EMAILSTRATÉGIE : LES CONSEILS POUR BIEN DÉLIVRER VOS CAMPAGNES EMAILING

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EmailStrategie vous fait bénéficier des recommandations d’un expert du routage emailing, de tous ces petits « plus » qui chaque jour, participent à la délivrabilité de vos campagnes.

 

SOMMAIRE

L’EN-TÊTE

1.1 – Le titre

1.2 – L’expéditeur

1.3 – Le destinataire

1.4 – L’objet

LA CONCEPTION DU MESSAGE

2.1 – La prévisualisation

2.2 – La construction du message HTML

LE CONTENU DU MESSAGE

3.1 – Le header

3.2 – Le corps de l’email

3.3 – Le footer

3.4 – Le lien de désabonnement

FAI, MESSAGERIES & RENDERING

4.1 – FAI & messageries

4.2 – Les tests recommandés

L’EN-TÊTE

« Vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression. »

David Swanson

1.1 – LE TITRE

Tout comme une page HTML affichée dans votre navigateur, votre newsletter emailing porte elle aussi un titre ! Une balise trop souvent omise que nous vous conseillons de renseigner avec le même contenu que celui de l’objet : <title>Titre de l’objet ou de la page miroir</title>.

 

1.2 – L’EXPÉDITEUR

Premier élément déclencheur de l’ouverture d’un emailing (et de loin selon nos statistiques), la reconnaissance de l’expéditeur de l’email. Les liens qu’entretiennent vos commerciaux avec leurs clients et prospects, la notoriété de votre nom de société et/ou de votre marque, etc. : autant d’atouts que vous devez utiliser !

Le libellé de l’expéditeur

Concernant le libellé de l’expéditeur, nous vous recommandons d’utiliser le nom de votre société ou de votre marque. Le libellé de l’expéditeur doit toujours être clair, concis, et pourquoi pas personnalisé – nom et prénom de l’assistant(e) commercial(e) en charge de la gestion quotidienne du compte par exemple.

L’objectif : capter l’attention de votre destinataire tout en vous positionnant comme une entreprise « sérieuse », en qui l’on peut avoir confiance.
Autre conseil : n’abusez pas des majuscules et évitez les libellés trop longs.

Quelques bonnes pratiques pour les libellés d’expéditeurs :

• « Cécile » de « Nom de Société » (les prénoms féminins améliorent les taux d’ouverture)

• « Prénom Nom du contact commercial du destinataire » (en personnalisation dynamique, c’est-à-dire via une ou plusieurs colonnes de votre base de données emails) : si ce contact est connu de votre interlocuteur, autant faire simple et miser sur le relationnel instauré

• « Nom de votre société – Ventes Flash » : la transparence est totale, en un clin d’oeil, votre destinataire sait qui lui envoie ce message et à quel propos…

L’adresse de l’expéditeur / l’adresse de réponse

S’assurer qu’elle soit valide bien sûr… et éviter d’utiliser des adresses emails de type « no-reply@nomdevotresociete.com » ! A l’heure du web 2.0, de Facebook et autres Twitter, comment refuser de recevoir les messages de ses contacts ? Alors évidemment, la question que beaucoup de nos clients nous posent est la suivante : quelle adresse de retour mentionner ?

Les entreprises les plus avancées dans leurs pratiques procèdent à un « scan » rapide et automatisé du message afin de le transférer, lorsque c’est possible, au service compétent. Une réponse automatique pourra également être envoyée en cas de « non-reconnaissance » ou plus simplement si elle s’avère adéquate par rapport à la demande… Finalement, tout dépend du sujet de votre emailing et de votre propre process interne…

Concernant l’adresse email de l’expéditeur, voici quelques exemples à suivre :

• « votrenomdesociété@emailstrategie.com » (utile en terme de délivrabilité, quand le nom de domaine du « De : » correspond au serveur qui route l’emailing)

• « prénom.nom@nomdevotresociete.com » ou « sav@nomdevotresociete.com » (nom du commercial ou du service concerné)

• « newsletter@nomdevotresociete.com » (ou toute autre adresse en rapport avec le contenu de l’email comme « commande@nomdevotresociete.com », etc.)

Surtout, évitez les adresses emails trop génériques (« info@nomdevotresociete.com », « webmaster@nomdevotresociete.com», «contact@nomdevotresociete.com », etc.) ou encore les adresses emails aléatoires (« 12345@nomdevotresociete.com »).

Attention : certaines messageries affichent l’adresse email de l’expéditeur à la place du libellé…
D’où l’intérêt d’utiliser un email mentionnant votre nom de société ou votre marque.

Les noms de domaines

La réputation de vos noms de domaines n’a pas de prix ! Pour la préserver, utilisez un nom de domaine spécifique pour chacun de vos clients (si vous êtes une agence ou un prestataire de services) mais surtout, si vous êtes un annonceur, pour chaque type d’opérations (fidélisation, prospection, etc.). Vos campagnes « clients » ne seront ainsi pas impactées par les actions de vos prospects…

Sensibilisez votre Service Informatique : les DNS du domaine d’expédition doivent posséder les enregistrements SPF et Sender ID indiquant les serveurs autorisés à envoyer des emails.

 

1.3 – LE DESTINATAIRE

En affichant l’email du destinataire, vous gagnez en crédibilité… En affichant le nom et le prénom du destinataire, vous gagnez sur les deux plans : crédibilité ET délivrabilité. Si ces informations font partie de votre base de données emails, mettez-les à profit !

 

1.4 – L’OBJET

Selon l’étude Email Marketing Attitude 2011 du SNCD(1), le sujet d’un publipostage emailing ou d’une newsletter est l’un des deux éléments les plus importants pour inciter à l’ouverture d’un email (juste derrière la reconnaissance de l’expéditeur évoquée en page précédente). Compte tenu de la masse d’emails reçue par vos destinataires, il est essentiel qu’au « survol » rapide de leurs messageries, le regard de vos cibles reste « accroché » par un objet pertinent : prenez le temps de le peaufiner !

Utilisez votre nom de société / intitulé de newsletter

S’il n’est pas déjà mentionné dans l’adresse email de l’expéditeur (évitez les redondances) – ou s’il est vraiment important pour vous que votre marque soit lue en premier (puisque certaines messageries affichent l’objet avant l’expéditeur) – n’hésitez pas à utiliser votre nom de société pour capter l’oeil du destinataire ! La reconnaissance de votre nom d’entreprise – ou de l’intitulé générique de votre newsletter – favorisera l’ouverture du message.

Faites court

Petit pêle-mêle de « bonnes pratiques » :

• moins de 8 mots (un objet trop long à moins de chance d’être lu…)

• une quarantaine de signes (46 au maximum) NB : les messageries mobiles sont encore plus restrictives sur la place accordée à l’objet ! Les
30 premiers caractères sont cruciaux !

• évitez de débuter par des chiffres comme « 50% de remise »

• n’abusez ni des majuscules (pas la peine d’en mettre une à chaque mot), ni des caractères spéciaux (« € », « ! », « % », « ? », etc.)

• pas de répétitions, d’espaces « en plus » ou de points entre les mots

• faites attention aux « SPAM words » (« sexe », « gratuit », « promo », etc.)

Le challenge consiste à retranscrire à la fois clairement et synthétiquement le contenu de votre newsletter emailing, et ce sans « tromper » le lecteur… Une règle d’or à retenir, se mettre à la place de son destinataire : qu’est-ce qui va attirer son attention, « convaincre » son esprit critique ou « tirer » sur la corde sensible de l’émotion… Pensez aux journalistes qui travaillent longuement la titraille de leurs articles !

Appelez à l’action

Parmi les (nombreuses) pistes à explorer : la création d’un effet d’urgence (« 24h pour en profiter ! », « Nouveauté », etc.), le teasing (« Il arrive dans 3 jours… », « Plus que 2 jours… », « Il vous attend ! »), l’utilisation de verbes incitant à l’action (« Découvrez », « Profitez », « Gagnez », « Venez », etc.) ou encore l’interpellation de votre destinataire (« Etes-vous prête Mme Dubois ? »). La forme interrogative impliquera également plus facilement votre destinataire qu’une simple affirmation.

Personnalisez votre sujet

Usez de la personnalisation (mais sans en abuser pour ne pas, à terme, lasser vos destinataires) : « Coup de chaud à La Rochelle », « Vous nous manquez Mme Dubois ! », etc.

Non seulement cette interpellation augmentera le taux d’ouverture de votre email, mais elle influera également positivement sur la délivrabilité de vos messages côté FAI.

NB : votre base de données contient peut-être des champs sous-exploités… Dès que cela s’avère possible, nous incitons nos clients à segmenter leurs fichiers pour créer des messages adaptés aux profils identifiés. Les hommes et les femmes n’ont pas les mêmes « modes de fonctionnement » : grâce à la donnée civilité, choisissez du « factuel » pour ces messieurs et de « l’émotionnel » pour ces dames. « Splitez » vos prospects (encore indécis) et vos clients (déjà convertis) pour leur proposer un sujet différencié… Et vos meilleurs clients (fréquence ou montants des achats, ancienneté, etc.) ? Ne méritent-ils pas un traitement spécial ? Essayez au maximum de tirer profit de toutes les données en votre possession !

Les caractères spéciaux

Ils ont fait une entrée remarquée parmi certains de nos clients BtoC… Chez EmailStrategie, les avis sont partagés : les techniciens nous mettent en garde au niveau délivrabilité tandis que les marketers en sont fans… Nous sommes cependant tous d’accord sur un point : leur affichage diffère énormément selon les messageries : ils peuvent apparaître en couleurs (comme sur l’iPhone), en noir et blanc (comme sur Gmail), ou pas du tout et c’est ce « □ », bien moins « sexy », qui les remplace (lorsque les caractères spéciaux n’existent pas physiquement sur l’ordinateur).

La solution ? Bien peser le « pour » et le « contre » (en fonction de la part des messageries présentes dans votre BDD… Beaucoup de Hotmail ? Le jeu en vaut peut-être la chandelle… Une prédominance d’Outlook ? Attention danger…) et testez vos objets avant de router vos campagnes : c’est le meilleur moyen d’éviter les déconvenues…

Attention : l’insertion de caractères spéciaux dans l’objet nécessite un encodage de votre message en UTF-8 ou UTF-16.

Testez votre sujet

Avec ou sans caractères spéciaux, envoyez votre campagne avec au moins deux objets différents sur un échantillon-témoin (10% de votre base de données globale par objet testé, le même jour et à la même heure si possible pour obtenir des statistiques significatives) et comparez les résultats obtenus (notamment les ouvertures).

NB : beaucoup de nos clients s’interrogent sur les taux d’ouverture « moyens » d’un emailing.

Il est très difficile de communiquer sur un chiffre, ou même une fourchette, tant les résultats peuvent être disparates

selon le secteur d’activité, les cibles (BtoB/BtoC), les types de campagnes (prospection/fidélisation), le contenu du message, etc. Globalement, selon nos statistiques, les taux d’ouverture (opérations emailing de prospection et de fidélisation confondues) sont en moyenne de 24% en BtoC et de 15% en BtoB.

 

LA CONCEPTION DU MESSAGE

2.1 – LA PRÉVISUALISATION

Les panneaux de prévisualisation des messageries

La plupart des messageries (Outlook, Windows Live Mail, etc.) proposent des panneaux de prévisualisation – horizontaux ou verticaux – permettant aux destinataires d’avoir un aperçu du message. Il s’agit donc de concevoir votre email de façon à ce que les éléments les plus importants soient visibles dès leur affichage dans ces zones.

Nous vous préconisons une largeur de 600 pixels pour votre message HTML (width et height fixes) et la mise en avant des éléments importants (informations clés, appels à l’action, etc.) dans les 400 premiers pixels de hauteur.

Mieux encore, dans le sens de lecture, c’est la zone se trouvant tout en haut à gauche de votre emailing qui est vue en premier : cette « zone chaude » de 250*250 pixels environ est cruciale ! N’hésitez pas à y insérer votre logo !

NB : si la définition « basique » d’un écran tourne autour de 1024/1366 pixels, une fois les 200 pixels de gauche (menu « Boite de réception », etc.) et les 200 pixels de droite (publicité, calendrier, etc.) retirés, restent nos fameux 600 pixels… Même chose à la verticale où les « rognages » sont également nombreux : publicité, alertes « jaunes » vous indiquant que les images ne sont pas affichées, etc.

L’affichage des images

Certains webmails (comme Windows Live Mail) ainsi que les messageries (comme Outlook 2007) bloquent, par défaut, les images des messages HTML. Il s’agit donc d’inciter l’internaute à afficher les images dès les premiers pixels du message :

• en le rassurant (se présenter, mettre en avant son logo accompagné du nom de sa société en balise Alt, etc.)

• en lui expliquant le pourquoi de cet email et les bénéfices qu’il va lui apporter… même sans les images

Astuce : vous pouvez également inciter l’internaute à vous ajouter à son carnet d’adresses afin que les images de vos messages s’affichent automatiquement (voir plus loin)…

« Mettez les plus belles fraises sur le dessus du panier ! » Françoise Giroud

Le pré-header

Généralement utilisé pour contrer le blocage par défaut des images en mettant en avant le lien vers la page miroir (« Si cet email ne s’affiche pas correctement, cliquez ici »), le pré-header ou avant en-tête est un texte éditable positionné entre l’en-tête et le corps du mail. Il peut également s’avérer très pratique pour passer des messages connexes « forts », expliciter son objet, appeler à l’action, etc. En effet, certaines messageries web ou mobiles les font apparaître tout à côté de l’objet, dans les aperçus des messages, sans même avoir à les ouvrir (Gmail, iPhone, Yahoo, etc.) !

Exemple : « La nouvelle collection XXX est arrivée » en objet avec en complément, dans le pré‑header, la mention « Livraison gratuite dès 25€ ».

Vous pouvez aussi l’utiliser pour demander à vos destinataires d’ajouter votre adresse email à leur liste de contacts. Cela améliorera non seulement votre délivrabilité mais également l’impact visuel de vos messages à venir puisque les images ne seront dès lors plus bloquées . Certains s’en servent également pour faire figurer un lien vers une version alternative du message, plus concise, spécialement dédiée au mobile : nous vous conseillons plutôt d’opter pour un seul et unique gabarit « responsive » qui s’adaptera à la taille de l’écran du support utilisé mais nous y reviendrons…

Nos conseils pour le pré-header :

• Explicitez votre sujet (exemple, pour la diffusion d’un livre blanc en BtoB, l’objet « Optimisez votre stratégie email marketing » peut s’accompagner d’une ligne « 5 astuces à connaître absolument pour vos emailings » avec un lien)

• N’oubliez pas le lien vers la page miroir : malgré tous vos efforts, l’affichage de votre email sur certaines messageries peut s’avérer surprenant…

 

2.2 – LA CONSTRUCTION DU MESSAGE HTML

L’encodage

Dans la plupart des pays occidentaux, l’encodage ISO-8859-1 fait figure de norme. En effet, il regroupe tous les caractères qui sont utilisés par les langues occidentales les plus courantes (allemand, anglais, espagnol, français, etc.).

Le codage de caractères en UTF (8 ou 16) donne plus de possibilités (caractères japonais ou chinois pour exemples) mais certaines messageries pourront ne pas prendre en compte certains signes ou les interpréter d’une mauvaise façon…

Dans tous les cas, encodez toujours vos caractères spéciaux et accentués en norme HTML (exemples : € = &euro; ou ê = &ecirc;) !

NB : vous souhaitez intégrer des caractères spéciaux à votre email (smiley, soleil, cœur, étoile, etc.) ? Encodez alors vos messages en UTF-16 mais attention, cette pratique, bien que «tendance», risque de nuire à la délivrabilité de vos messages !

La taille du document

La largeur de la page HTML de votre campagne emailing doit être visible à 100% sur un écran d’ordinateur classique afin d’éviter l’utilisation des barres de scrolling horizontales. Pour cela, la largeur maximale de la page HTML doit être de 600 pixels (width et height fixes). Si vous souhaitez que le destinataire imprime votre campagne emailing, nous vous conseillons même de ne pas dépasser les 550 pixels afin que toutes les marges d’imprimante par défaut ne coupent pas votre page HTML à droite et à gauche.

En ce qui concerne le poids, nous vous recommandons de ne pas dépasser les 100Ko (sous peine que certaines messageries, comme Gmail, ne fassent apparaître qu’un contenu tronqué et demandent au destinataire s’il souhaite télécharger le reste du message).

Le message texte et l’envoi multi-part

La plupart des plateformes et solutions actuelles permettent d’envoyer des messages en « multi‑part », c’est-à-dire aux deux formats (HTML et texte brut) simultanément afin que la messagerie du destinataire affiche la version qui lui semblera la mieux adaptée à la configuration enregistrée.

Le format en texte brut doit être composé dans un bloc-notes classique, et enregistré au format « TXT ». Comme son nom l’indique, ce format « texte brut » ne sera composé QUE de texte. En aucun cas vous ne pourrez y intégrer des éléments HTML (liens ou images par exemple). Si vous souhaitez mentionner une URL, celle-ci s’affichera en texte non cliquable mais bien visible (elle ne pourra notamment pas être « cachée » par un « Cliquez ici »).

NB : pour les versions « texte », il peut être judicieux de remanier un tantinet le contenu. Généralement lu sur mobile, il peut par exemple contenir un numéro de téléphone tout en haut du message…. Surtout, n’envoyez pas de fichiers « TXT » vierges !

La structure globale

Votre codage HTML doit être le plus simple possible : utilisez des tableaux et des cellules pour structurer votre fichier en renseignant toujours leurs valeurs en pixels… Mais attention, n’imbriquez pas trop de « tableaux dans les tableaux », façon « poupées russes » (trois tableaux imbriqués au maximum) ! Nous vous recommandons d’utiliser trois tableaux différents : un pour le header, le second pour le corps du texte et le dernier pour le footer.

Faites des retours à la ligne devant vos balises HTML : votre code HTML ne doit pas être composé d’une seule et même ligne.

Il est important d’avoir un ratio images/texte qui soit au minimum de 40/60 même si, par défaut, les messageries n’affichent pas les images tant que le destinataire ne les y a pas autorisées.

N’utilisez pas de balises <div>

Exploitez intelligemment les avantages du CSS

La feuille de style (CSS) permet de simplifier le codage HTML tout en obtenant des rendus impossibles à réaliser avec des balises HTML (le non soulignement d’un lien par exemple). Mais toutes les messageries ne prennent pas en compte le CSS.

Trois points à retenir : utilisez du CSS inline, ne le faites pas « appeler » par un lien externe et intégrez-le dans la balise <head> du message pour optimiser son affichage sur les écrans de smartphones qui eux, le prennent en compte.

Exemple de style CSS dans une balise <head> :
<style type=»text/css»>
.monstyle { font-size: 14px; }
</style>

Intégrez un lien vers une page miroir tout en haut de votre emailing et un lien de désabonnement bien visible, généralement en pied de page.

L’en-tête du fichier

Commencez toujours votre page HTML par un en-tête complet. Certaines messageries en tiendront compte, d’autres non, mais il ne créera pas d’erreur… Donc, autant l’utiliser !

Exemple d’en-tête complet :

<!DOCTYPE html PUBLIC «-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN» «http: //www.w3.org/
TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd»>
<html xmlns=»http: //www.w3.org/1999/xhtml»>
<head>
<meta http-equiv=»Content-Type» content=»text/html; charset=iso-8859-1» />
<title> Titre de l’objet ou de la page miroir</title>
</head>

Les balises et attributs à ne pas utiliser

Certaines balises – largement utilisées par les webmasters – sont à proscrire pour un emailing. Elles peuvent dénaturer votre campagne dans les messageries qui ne les prendront pas en compte, ou encore, les interpréteront d’une mauvaise façon. Voici une liste non exhaustive des balises « interdites » :

<!– comments –>
Supprimez l’ensemble des commentaires HTML de votre page. En effet, certaines messageries les affichent comme s’ils faisaient partie intégrante de votre création…

<script> </script>
De manière générale, il faut supprimer tous les scripts de votre page HTML car ils pourraient faire assimiler votre message à du SPAM par les FAI. Tout ce qui est contenu entre les balises <script> et </script>, balises comprises, doit être supprimé.

<map> </map>
Evitez d’utiliser les « area map » pour créer des liens sur vos images. Ces « zones » peuvent être mal positionnées par certaines messageries.

colspan= »… » & rowspan= »… »
Ces attributs peuvent créer des décalages dans votre découpe HTML et donc des espaces entre vos différentes images.

background= »… »
Les images de fond ne sont pas affichées par Outlook 2007 notamment. Ce qui n’interdit pas son utilisation pour les autres messageries si l’on remplace le background par une couleur de fond.

<body bgcolor= » « > & <body background= » « >
Certaines messageries ne lisent pas la balise <body> ce qui peut entraîner, lors de l’utilisation d’images ou de couleurs de fond, l’absence de celles-ci. Evitez donc les textes clairs sur une couleur sombre : les textes ne seraient plus visibles sur un fond blanc…

<div> </div> – <span> </span>
Pour un affichage optimal de votre page HTML, n’utilisez pas ces balises.

<p> </p>
Les balises <p> doivent être remplacées par des balises <font>.
Exemple : <font style= »font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; size: 12px; color: #FF0000″>Mon texte</font>

<form> </form>
Il est risqué d’intégrer un formulaire au sein même de son message emailing : le message peut être considéré comme du SPAM, et le bouton de validation du formulaire aurait de fortes chances d’être supprimé, tout comme les champs du formulaire…

Flash
N’utilisez pas d’animations Flash dans vos emailings mais optez plutôt pour un « screenshot » avec un lien vers votre animation (hébergée) afin que celle-ci soit ouverte avec un navigateur web. Le Flash utilise des fichiers avec l’extension « .swf » et son code commence par une balise <script type= »text/javascript »>.

GIF animés
Outlook 2007 ne lit pas les GIF animés et affichera sous la forme d’une image fixe la première image de votre animation : pensez donc à mettre en première image un visuel ayant du sens…

Hspace= »… » Vspace= »… »
Ces attributs ne sont pas interprétés par Outlook 2007.

<tbody> </tbody>
Il est déconseillé d’utiliser ces balises.

Les balises et attributs utiles

<td align= »left »…>
Si vous souhaitez aligner votre texte à gauche dans une cellule, rajouter systématiquement l’attribut align= »left » à votre cellule. Par défaut, votre éditeur HTML placera votre texte systématiquement à gauche, mais certaines messageries le centreront.

<td align= »justify » …>
L’attribut <td align= »justify » …> est très utile mais malheureusement, Outlook n’en tient pas compte… Pour obtenir un texte justifié, il est nécessaire d’ajouter un style « text-align:justify ».

alt= »… »
Prenez l’habitude de mettre du texte dans les balises Alt. Cette balise permet d’afficher un texte à la place de votre image lorsque celle-ci ne s’affiche pas et lors du passage de la souris sur l’image. Si le fond de votre message est sombre, n’hésitez pas à ajouter un style de couleur, voire de police, à la cellule <td> contenant l’image et à son texte de remplacement.
Exemple : alt= »Cliquez ici pour voir nos offres »

Le texte

Evitez les textes en images, intégrez-les plutôt en HTML en utilisant des familles de polices/fonts web (Arial, Verdana, Times New Roman, Helvetica, Geneva, Georgia, Courier) et en renseignant votre taille de police en pixels (une taille à 13 pixels devrait vous permettre de passer sur toutes les messageries, y compris celle de l’iPhone notamment…)

N’utilisez pas de couleurs trop voyantes (rouge notamment) ou identiques au fond de votre page (texte blanc sur fond blanc par exemple). Et évidemment, ne dissimulez pas de textes : les filtres anti-SPAM ont depuis longtemps appris à les reconnaître…

N’utilisez pas de mots et/ou d’expressions « délicates » qui pourraient être considérés comme du SPAM. Les majuscules doivent également être utilisées avec parcimonie.

Pour rappel, codez l’ensemble des caractères spéciaux et accentués en norme HTML.
Exemple : (€ = &euro;) (ê = &ecirc;)

Les liens

Attention au « copier/coller » depuis les logiciels de traitement de texte : leurs caractères spécifiques sont inadaptés à l’emailing.

N’attachez pas de pièce jointe à votre emailing : hébergez plutôt votre PJ et utilisez un lien hypertexte dans votre message pour que le destinataire puisse la télécharger.

Il est préférable de ne pas dépasser 255 caractères pour un lien hypertexte, sans utiliser de « %0A » dans les « mailto » et de « & » dans les URL (ce dernier risquerait d’être encodé -&amp;). Et faites attention à ne pas mettre trop de liens similaires dans votre message qui serait du même coup assimilé à du phishing (pas plus de trois fois le même lien) !

N’utilisez pas d’adresse IP mais un nom de domaine (www.mondomaine.fr).

Souvenez-vous, interdiction de créer des zones « area » pour créer des liens sur vos images (balise <map> </map>).

Ajoutez à vos liens une balise Title : <a href= « … »> Elles permettront aux déficients visuels de bien identifier vos liens grâce à une info-bulle.

Les images

Qu’elles soient au format GIF ou JPG, prenez soin de découper vos visuels en plusieurs images afin ne pas constituer votre emailing avec une seule (ce découpage vous servira d’ailleurs aussi à ne pas utiliser de balises <map>).

Comme vu précédemment, pensez également à systématiquement renseigner la taille des images (width et height) afin qu’elles ne soient pas déformées par certaines messageries peu scrupuleuses…

Pour la résolution des images, optez pour du 72dpi en mode colorimétrique RVB (le CMJN n’est pas affiché sur certaines versions d’Outlook).

Intégrez un style= »display: block » dans la balise <img> : cela vous évitera des affichages d’images « cavaliers », dans Gmail par exemple.

Souvenez-vous, n’utilisez pas d’images en background ou prévoyez une couleur de fond pour la remplacer en cas de non affichage.

Attention, pour rappel, les GIF animés ne sont pas lus par Outlook 2007. Dans votre animation, mettez en premier une image qui a du sens en prenant soin de n’afficher cette image qu’un court instant (0,1 s. par exemple) afin de ne pas perturber l’animation qui sera lue correctement par les autres messageries.

Ne compressez pas trop le JPG au risque de détériorer la qualité de l’image, trouvez le bon compromis entre le poids et la définition, en tenant compte de ce qui est représenté par le visuel (exemple : si votre image contient du texte, la qualité devra être meilleure que pour une image de type aplat de couleur…).

Évitez d’héberger vos images en HTTPS (protocole de transfert hypertexte sécurisé) car celles-ci ne seront pas visibles sur les messageries Outlook 2007.
Enfin (mais ce conseil est tellement important qu’il mérite d’être répété), pensez à bien renseigner les textes secondaires des balises Alt de vos images !

Les logiciels inadaptés

Certains logiciels de traitement de texte permettent la génération de pages en HTML. Il est tentant de passer par ces solutions bien connues et maîtrisées… Sauf que le code généré est peu adapté à l’emailing et au web en général ! Vous le reconnaîtrez aisément par sa taille (environ 10 fois plus de lignes qu’une intégration « propre ») ainsi que ses balises spécifiques.

Qu’en est-il pour les logiciels de création de pages web et de PAO (Publication Assistée par Ordinateur) ? Voilà encore de « faux amis » – en particulier pour les « novices » qui ne connaîtraient pas toutes les subtilités du codage HTML pour l’emailing (ajout de balises <div>, d’attributs colspan et rowspan, etc.).

Pour être sûr de créer des emailings « propres » et responsive (c’est-à-dire adaptables à tous les supports de lecture, du mobile au PC en passant par les tablettes), nous vous conseillons d’opter pour un outil du type ResponsivEditor, notre éditeur HTML responsive en mode WYSIWIG.

 

LE CONTENU DU MESSAGE

« Le destinataire d’une lettre a toujours un énorme avantage sur l’expéditeur. Il peut la lire et la détruire en moins de temps qu’il n’en faut pour l’écrire. » 

Groucho Marx

 

Comme nous l’avons vu plus haut, les 400 premiers pixels en hauteur sont cruciaux et surtout cette fameuse « zone chaude » de 250*250 pixels en haut à gauche. Le header comprend donc très souvent le logo de l’entreprise mais il peut également être utilisé à d’autres fins (mises en avant d’une offre promotionnelle, d’un call to action, etc.).

Pensez « pratique » et utilisez des liens « utiles » : un sommaire (surtout si votre newsletter contient beaucoup d’articles) ou un éditorial, la mise en avant des rubriques les plus consultées de votre site internet ou du sujet phare de votre message, un call to action, etc.

 

3.2 – LE CORPS DE L’EMAIL

Restez cohérent par rapport à votre objet : un contact « déçu », trompé, est un client perdu… Ou du moins difficile à (re)conquérir… Sans oublier qu’il peut lancer un « buzz » défavorable envers votre entreprise : via des avis consommateurs, ses réseaux sociaux favoris, etc.

Ne soyez pas trop long : vous pourrez en dire plus sur votre site web une fois obtenu le sacro‑saint clic… Pour une newsletter par exemple, il est plus pertinent de ne mettre que quatre articles par numéro, quitte à faire des envois plus réguliers… Pour gagner en place et en lisibilité, vous pouvez par exemple utiliser une colonne et des listes à puces (exemple : table des matières et liens de navigation) ou encore ne mettre que le titre de l’article, accompagné ou non des premières lignes qui le compose pour inciter le destinataire à « Lire la suite ». Le maître‑mot : facilitez la vie de votre destinataire !

Hiérarchisez l’information : vos destinataires vont décider en quelques secondes s’ils vont ou non cliquer sur votre message. Il s’agit donc d’être clair dans ses propos tout en restant concis pour faciliter une lecture rapide… Vous pouvez pour cela utiliser des couleurs différentes selon la teneur du contenu.

Un seul appel à l’action par message : inutile de mettre une foultitude de liens disparates dans le message en vous disant que l’internaute aura ainsi plus de chances de cliquer… Ce serait presque le contraire : à vous d’avoir un objectif clair en routant ce message, d’intégrer un ou deux liens adéquats par article et de conduire l’internaute là où vous souhaitez qu’il aille…

NB : pensez à mettre des liens sur vos images et des boutons sur vos liens… Tout ce qui est visuellement attrayant est plus propice au clic…

Personnalisez vos messages : tout le monde aime être connu et reconnu… Soyez attentionné envers vos interlocuteurs ! Vos BDD doivent fourmiller de contenus utiles pour personnaliser vos messages, qu’il s’agisse de données de profil (nom, prénom, sexe, âge, lieu de résidence, CSP, etc.), d’informations transactionnelles (points fidélité en sa possession, derniers achats, etc.) ou comportementales (ouvertures/clics sur vos emails, centres d’intérêt, navigation sur votre site internet, etc.).

Comment réussir sa campagne emailing
Créez des occasions de contacts : mentionnez toujours vos moyens de contacts (adresse postale, adresse email, coordonnées téléphoniques, etc.) sans oublier de faire figurer des liens vers les réseaux sociaux où vous êtes présents, voire des modules de transfert à un ami ou de diffusion de votre message (boutons regroupés sous la mention « Partagez cette newsletter ») comme vous pouvez le faire avec la plateforme WeWmanager.

Statistiques Facebook :

Grâce à la plateforme WeWmanager, vous pouvez consulter vos statistiques Facebook (publications, commentaires, likes) en temps réel et identifier vos meilleurs influenceurs.Comment réussir sa campagne emailing

NB : selon la dernière étude EMA – Email Marketing Attitude 2012(2) éditée par le SNCD, les internautes utilisent de plus en plus le transfert à un ami (28% contre 20% en 2011) et la diffusion sur les réseaux sociaux (9,7% contre 4% en 2011).

 

3.3 – LE FOOTER

Pour qu’un emailing fonctionne, il est essentiel de créer/conserver une relation de confiance avec son interlocuteur. Vous pouvez donc utiliser le footer pour mentionner (ou mettre les URL correspondantes) :

• vos coordonnées complètes

• vos mentions légales

• l’origine de ce message (« Vous recevez cet email car vous êtes inscrit à notre newsletter », nom de l’émetteur et/ou N° de CNIL d’une base de données louée par exemple). Conservez toujours une trace écrite de l’autorisation (opt’in ou double opt’tin) de vos adresses.

• votre politique de confidentialité

• la technologie utilisée (exemple : dans le cas d’un email de retargeting, il est recommandé d’expliquer très clairement la méthodologie utilisée)

• etc.

 

3.4 – LE LIEN DE DÉSABONNEMENT

Impossible d’y déroger, c’est une obligation légale en France, en BtoB comme en BtoC. Assurez-vous qu’il soit bien visible : il ne sert à rien de vouloir absolument conserver l’adresse email d’un internaute qui, pour une raison ou une autre, ne souhaite plus recevoir vos newsletters. Au mieux il ne les ouvrira plus (ce qui est préjudiciable pour vos statistiques) ; au pire, il vous déclarera comme SPAMMEUR (et là, c’est votre délivrabilité qui va en pâtir…).

Par contre, recueillir la/les raison(s) de ce désabonnement (désintérêt, pression marketing trop forte, etc. via un formulaire sur la page de désinscription) ou lui proposer une alternative (suivre votre actualité sur Facebook, recevoir des messages plus ciblés sur sa thématique de
prédilection, moins fréquemment, etc.) sont des bonnes pratiques très utiles à mettre en place !

NB : selon l’étude Email Marketing Attitude 2011(3) éditée par le SNCD, 63% des internautes estiment recevoir trop d’offres de l’expéditeur, 54.2% estiment que les offres ne correspondent pas à leurs attentes, 41.7% cherchent le lien de désinscription et 30.5% suppriment les e-mails sans les lire.

Traditionnellement, le lien de désabonnement est placé en bas de l’email. Si c’est donc « instinctivement » à la fin du message que les internautes vont le chercher, rien ne vous empêche de le placer également en haut (header) de celui-ci, voire même dans le pré-header (notamment pour un email de prospection afin de ne pas « irriter » davantage votre destinataire).

NB : si vous envoyez votre message sur une base de données louée par exemple, offrez à votre contact la possibilité de s’abonner directement à votre newsletter. A contrario, si votre destinataire fait partie de votre base de contacts, un lien pointant vers son profil lui permettra de
mettre à jour ses données personnelles.
(3)

ZOOM SUR LE CADRE LÉGAL ET JURIDIQUE FRANÇAIS

Le succès de votre campagne emailing dépend avant tout de la qualité des fichiers utilisés et de la régularité de leurs mises à jour. Loués, achetés ou collectés en interne, ils doivent respecter les règles très strictes appliquées à l’email marketing :

• Vous souhaitez mener une action à destination des consommateurs (BtoC) ? Vos fichiers ne doivent recenser que des personnes ayant explicitement donné leur accord pour recevoir vos emails ou ceux de vos partenaires (règle de l’opt’in, voire du double opt’in).

• Votre campagne cible les professionnels (BtoB) ? Dans ce cas, aucun consentement préalable n’est nécessaire.

Pour les adresses emails génériques (exemple : marketing@emailstrategie.com), votre seule obligation consiste à proposer une offre susceptible d’intéresser vos prospects « au titre de la fonction qu’ils exercent dans l’organisme privé ou public qui leur a attribué leur adresse email ».
Pour les adresses emails nominatives, le professionnel devra en plus avoir été informé, lorsqu’il a communiqué son adresse électronique, « de la possibilité de s’opposer gratuitement à toute utilisation commerciale de ses coordonnées. »

Dans les deux cas, vos bases de données ont l’obligation d’être enregistrées à la CNIL et vos messages doivent systématiquement offrir la possibilité de se désabonner.

Les principaux textes réglementaires

• La loi sur la Confiance en l’Économie Numérique (LCEN) comprend un certain nombre de mesures visant à lutter contre l’envoi de messages non sollicités (SPAM). Les annonceurs doivent s’engager à ne pas pratiquer de SPAM et à appliquer la loi N° 2004-575 sur la Confiance en l’Economie Numérique du 21 juin 2004.

 La loi N° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés (dite « loi informatique et libertés »), JORF 7 janvier 1978 : ainsi que l’a précisé la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), une adresse de courrier électronique (même « générique » comme marketing@emailstrategie.com) est une information au moins « indirectement nominative » puisque obligatoirement rattachée à une personne physique. Dès lors, tout traitement d’une telle information, à commencer par sa collecte, son enregistrement et sa conservation, doit faire l’objet, préalablement à sa mise en oeuvre, d’une déclaration auprès de la CNIL (article 16 de la loi « informatique et libertés »).

Voir la fiche pratique de la CNIL sur la prospection commerciale par courrier électronique

 

FAI, MESSAGERIES & RENDERING

« Qui n’essaie pas, ne sait pas. »
Ruppert Barnes

4.1 – FAI & MESSAGERIES

67.6% des emails envoyés dans le monde sont du SPAM(4). Les FAI sont donc en passe de mettre à mal ce fléau… ce qui leur laisse le temps de « se pencher » sur d’autres messages et newsletters qu’ils n’avaient pas encore dans leurs « radars ».

Ajoutez à cela les spécificités de chaque messagerie (restrictions sur l’affichage du contenu HTML, filtrage, etc.) et vous aurez une petite idée du nombre d’obstacles que votre message doit franchir pour arriver de façon lisible dans l’inbox de votre destinataire !

Analysez vos bases de données emails et identifiez les messageries « clients » et webmails les plus présents pour tester, avant l’envoi, leur livraison et leur rendu !

La révolution du mobile est en marche

Bien loin d’être un phénomène de mode, les smartphones sont aujourd’hui rentrés dans les mœurs, que ce soit en BtoB comme en BtoC. Quelques chiffres pour se rendre compte de l’ampleur de la révolution qui se joue actuellement :

• 27% des emails envoyés sont ouverts sur mobile(5)

• 41% des mobinautes européens ferment ou effacent leurs emails non optimisés(6)

• seuls 2.39% des utilisateurs de mobiles consultent leurs emails sur ordinateur ET depuis leur mobile(6)

Les applications Email et Gmail d’Android, de l’iPhone, Windows Mobile

En tant que mobinaute, vous vous êtes sans doute déjà aperçu que la plupart de vos emails n’étaient pas optimisés pour ce support : trop de contenus (donc trop de scrolling), mauvais rendu graphique, liens difficiles à cliquer, images non téléchargées par défaut, textes trop petits, etc. En effet, la taille des écrans (de 2 à 4 pouces pour un smartphone contre 13 à 21 pouces pour les PC) comme leurs résolutions (de 320×480 pixels à 1280×720 pixels pour un smartphone, contre 1336×768 en moyenne pour les PC) obligent à opter pour un message court, en longueur comme en largeur (50 caractères par ligne environ).

Si vous vous apercevez que votre BDD contient une part importante de mobinautes, vous pouvez d’ores et déjà suivre les préconisations ci-dessous pour envoyer un email alternatif spécifique à cette cible ou proposer la lecture de cette version mobile dès le pré-header :

• 500 à 600 pixels de largeur au maximum

• moins de 20Ko

• optez pour plus de textes que d’images

• 1 à 2 colonnes au maximum

• pas de balises <div>

• préférez des boutons à cliquer plutôt que des liens, le doigt étant moins précis qu’une souris (44 pixels de hauteur ou de largeur minimum)

• traitez les boutons sous forme d’images et non de tableaux (toute la zone souhaitée doit être cliquable)

• 13 pixels au minimum pour la taille des polices (en dessous, les appareils mobiles comme l’iPhone redimensionnent automatiquement la taille à 13 pixels. A noter, le style « webkittext‑adjust: none », spécifique Apple, doit vous permettre de conserver votre taille de police, même si elle est inférieure aux 13 pixels recommandés…)

• évitez les messages trop longs (l’écran des smartphones étant plus petit, il faudra scroller plus, surtout si le mobile est tenu en mode paysage…)

• positionnez le contenu essentiel et/ou le call to action en haut pour éviter le scroll

• les images doivent faire au moins la moitié de la largeur du message (elles ne se redimensionnent pas)

Mais la meilleure solution nous semble être celle du « responsive design ». La technique est simple : en ajoutant un code spécifique additionnel à votre message HTML, le destinataire reçoit un message adapté à son terminal de

lecture

. Plus besoin de s’interroger sur sa BDD, de créer deux emails différents (« Voir la version mobile de ce message »), de router deux messages spécifiques sur deux segments de sa BDD : l’emailing s’optimise automatiquement en fonction de la résolution d’écran du support.

 

4.2 – LES TESTS RECOMMANDÉS

Testez le rendu de votre emailing sur un maximum de messageries

Afin de vous assurer du rendu optimal de votre emailing dans les boîtes de vos destinataires (et ce quels que soient les terminaux de lecture utilisés), nous vous conseillons d’envoyer vos BAT sur un maximum de messageries, ou au moins, sur celles représentant la plus grosse part de votre BDD… Vos statistiques représentent pour cela de précieuses sources d’information !

(1) – Source : SNCD – 5e édition de l’étude Email Marketing Attitude (EMA), réalisée par Omnicom Media Group, à l’initiative du SNCD
(2) – Source : SNCD – 6e édition de l’étude Email Marketing Attitude (EMA), réalisée par Acxiom, à l’initiative du SNCD
(3) – Source : SNCD – 5e édition de l’étude Email Marketing Attitude (EMA), réalisée par Omnicom Media Group, à l’initiative du SNCD
(4) – Source : Symantec – http://fr.slideshare.net/symantec – 2012
(5) – Source : Visua.ly – http://visual.ly/globe-trotting-e-dialog – 2012
(6) – Source : Knotice – www.knotice.com/reports/Knotice_Mobile_Email_Opens_Report_SecondHalf2011.pdf – 2012

 

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